A embalagem é a “ovelha negra” do sucesso de novos produtos?

Whiskas, Air Wick e cerveja Russa mostram que a embalagem é a “ovelha negra” do sucesso de novos produtos

O design das embalagens, um dos aspetos menos valorizados do marketing, é um dos principais fatores por detrás dos mais bem-sucedidos lançamentos de produtos dos últimos dois anos. O último relatório anual “Breakthrough Innovation Report”, desenvolvido pela Nielsen, analisa 9.900 lançamentos de novos produtos na Europa. Entre muitas iniciativas de sucesso, a Nielsen selecionou 11 que se destacaram. Todas estas geraram pelo menos 7,5 milhões de euros em vendas no primeiro ano de lançamento (5 milhões de euros nos lançamentos na Europa Oriental) e mantiveram pelo menos 90% desse valor no segundo ano.

O design das embalagens surge como um tema-chave graças à quantidade de tomadas de decisão que acontecem quando os consumidores estão diante de um linear.

“O design das embalagens é a “ovelha negra” do mundo do marketing. Recebe pouca atenção comparativamente com outras variáveis e o seu impacto tende a ser subestimado”, refere Ben Schubert da Nielsen’s Innovation Practice in Europe e co-autor deste relatório. “Ter atenção à forma como se colocam os produtos nas prateleiras foi algo que ficou perdido entre os marketers, que agora se focam em onde fazer publicidade num mundo já saturado. Cerca de 60% das decisões são tomadas nos lineares e 56% dos consumidores europeus dizem descobrir novos produtos em loja comparativamente com 45% que o fazem através dos anúncios televisivos”.

Schubert aponta como exemplo os vencedores Whiskas e Air Wick mas destaca o exemplo mais impressionante no que se refere ao design da embalagem no sucesso de um lançamento de um produto – Gold Mine Beer’s Zhivoe – a primeira cerveja Russa premium não pasteurizada. Como a cerveja não pasteurizada tem um tempo limitado no linear mas um sabor fresco, a agência criou uma garrafa que tem semelhanças a um copo de cerveja derramado. Isto “remete para o sabor refrescante da cerveja à pressão que é servida num bar”, refere Schubert. “A garrafa era tão diferente das tradicionais que rapidamente saltou das prateleiras e os retalhistas começaram ativamente a pedir novo stock do produto”.

A Whiskas inovou no seu design nas embalagens de comida para gatos. “A nossa nova embalagem foi criada a pensar nos donos dos gatos que querem comprar alimentação de acordo com a idade do seu gato” refere Gina Head, Senior Brand Manager da Mars Petcare. O design dá maior destaque à idade dos gatos, tem cores mais vibrantes, letras maiores, uma imagem mais brilhante da comida e uma imagem maior do gato. “Pode parecer simples, mas, na fração de segundos em que os consumidores tomam a decisão sobre qual produto comprar, estes detalhes marcam a diferença e dão aos consumidores a confiança de que estão a oferecer aos seus gatos a nutrição mais correta”.

Para o ambientador Air Wick’s Pure, detetou-se que os consumidores valorizavam um benefício que tinha sido deixado para trás, na medida em que este é um subproduto de uma fórmula anteriormente desenvolvida – ao contrário dos tradicionais aerossóis, este não molha superficies como a mobília, a roupa ou a pele. Desta forma, a marca desenvolveu uma embalagem que destaca este atributo-chave: um aerossol que se dispersa imediatamente no ar. Os retalhistas reconheceram imediatamente a simplicidade elegante do conceito, permitindo à Pure conquistar um preço superior aos seus concorrentes.

Schubert também refere uma soft drink, vencedora da edição de 2015, como um exemplo do quanto os marketers devem prestar atenção ao design da embalagem. “As marcas que testaram pelo menos 5 designs junto dos consumidores são capazes de identificar uma opção que apresenta um desempenho significativamente melhor na preferência dos consumidores e na prateleira, comparativamente às marcas que exploram menos direções de design”.


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