Fim dos centros comerciais ou início de uma nova geração?

A CBRE, consultora imobiliária, lança o seu estudo “Fim dos centros comerciais ou início de uma nova geração?”, uma análise sobre futuro dos centros comerciais em Portugal, utilizando como ponto de partida o encerramento de diversos destes espaços nos Estados Unidos da América.

No relatório, a CBRE demonstra que o comércio norte americano é muito distinto do europeu, de modo que, a consultora não acredita que se venha a verificar, nos próximos anos, um encerramento em massa de centros comerciais em Portugal.

Na realidade, atualmente o mercado nacional revela exatamente o contrário. Em 2017, as vendas nos centros comerciais registaram um acréscimo de 8,4% e o número de visitantes (“footfall”) aumentou 0,5%, após três anos de queda. Paralelamente, o mercado de investimento em centros comerciais está mais ativo que nunca. Só no primeiro trimestre de 2018 foram transacionados 4 centros comerciais num valor acumulado de 673 milhões de euros e encontram-se atualmente em comercialização outros 10 centros comerciais. O ano de 2018 irá certamente registar o maior volume de investimento no formato de centros comerciais alguma vez observado em Portugal.

No entanto, para a consultora, já não restam quaisquer dúvidas de que o sector vive uma fase de grande transformação, devida sobretudo ao crescimento do comércio eletrónico, mas também de uma mudança radical de mentalidade e de vivência. Assim, é inevitável a adaptação dos centros comerciais já estabelecidos a um novo estilo de vida, podendo afirmar-se, que os centros comerciais, tal como os conhecemos nos últimos 30 anos em Portugal, vão acabar, dando lugar a uma nova geração de centros. É também certo, que os centros comerciais que não acompanharem rapidamente esta mudança, estão condenados ao encerramento.

Segundo Cristina Arouca, Diretora do Departamento de Research da CBRE, “este cenário (norte americano) tem levantado algumas questões sobre se esta tendência poderá vir a afetar o mercado europeu e, no nosso caso, o mercado português. Certo é que as caraterísticas e a situação do comércio nos Estados Unidos são bastante diferentes daquelas verificadas no nosso país, já que o grau do excesso de oferta, da obsolescência do stock e da penetração do comércio online em Portugal é muito menor do que nos Estados Unidos. Contudo, haverá desafios.” 

EUA vs Portugal: Duas REALIDADES DISTINTAS

Excesso de Oferta

O estudo da CBRE indica que na Europa a densidade comercial (incluindo todos os formatos de retalho e lojas de rua) é em média de 1,2 m2/ habitante, enquanto que nos Estados Unidos, é quatro vezes superior. Note-se que em meados dos anos 90, já em fase madura, o mercado de centros comerciais nos EUA conseguiu crescer ainda assim 23%. Atualmente, as suas vendas representam cerca de 50% do total de vendas a retalho, enquanto que em Portugal é de aproximadamente de 20%.

Densidade comercial por habitante na Europa e nos EUA. Fonte:  Gfk e CBRE

Obsolescência

Por outro lado, os primeiros centros comerciais norte-americanos desenvolveram-se nos anos 50 e, enquanto mais de um terço do stock se construiu antes da década de 80, cerca de 80% foi construída no século passado. Pelo contrário, em Portugal, o stock é muito mais recente, com mais de 60% da área de centros comerciais inaugurada após o ano 2000.

Aberturas de centros comerciais e % da ABL total. Fonte: ISCS e CBRE

Outro dado particularmente relevante diz respeito ao tenant mix dos centros comerciais que demostra que, nos Estados Unidos, os grandes armazéns e os hipermercados representam 46% da Área Bruta Locável (ABL) dos centros comerciais, enquanto que em países como Portugal, Reino Unido e Espanha não excedem os 30%.

Um dado interessante é a do aumento de áreas de restauração e lazer, que está menos desenvolvida nos Estados Unidos do que em muitos países europeus: 12% nos EUA contra cerca de 20% no Reino Unido e Espanha. O estudo indica que, no futuro, o crescimento dos centros comerciais vai resultar em mais oferta deste tipo de espaços, face a grandes armazéns e hipermercados, outrora as grandes âncoras nos Estados Unidos. 

Rápido crescimento do comércio online

As vendas online têm também tido um impacto significante no comércio a retalho. De acordo com a Euromonitor, este tipo de comércio representou 23% das vendas de comércio em 2017 nos Estados Unidos, sendo este o segundo país, após o Reino Unido, no ranking com maior representatividade do comércio online. Além de elevados, os dados indicam um crescimento médio anual de 17% nos últimos 5 anos. No caso de Portugal, o comércio eletrónico está a crescer a um ritmo mais lento (14% média anual 2012-2017), representando apenas 5% das vendas do comércio a retalho. Em consequência, nos Estados Unidos, o impacto do comércio online nas lojas físicas é já significativamente visível.

Peso do comércio eletrónico no comércio a retalho. Fonte: Euromonitor, 2017

 

O FUTURO: UMA MUDANÇA DE MENTALIDADE

Cristina Arouca salienta que “Não há dúvida de que o comércio eletrónico é uma força disruptiva que obriga a mudar o chip para manter a competitividade. A internet torna extremamente conveniente a compra a partir de casa ou do local de trabalho e vai ser cada vez mais difícil convencer os consumidores a deslocarem-se aos centros comerciais. A este respeito, a digitalização a experiência de compra e no centro e os serviços de conveniência são chaves para o futuro do sector.”

Os centros comerciais em Portugal estão a enfrentar diversos desafios por força destas novas realidades. A internet simplifica a compra, e por isso a digitalização e a experiência de compra omnicanal são chaves para o futuro do setor.

A análise de Big Data vai permitir aos retalhistas conhecerem melhor os seus clientes, enquanto os novos meios de comunicação vão permitir-lhes implementar estratégias de marketing mais personalizadas e adaptadas a cada consumidor. Em acréscimo, a incorporação da compra online nos centros comerciais vai facilitar o desenvolvimento de estratégias omnicanal, fortalecendo o serviço ao cliente e criando um canal de comunicação que pode estender a relação com o cliente, tanto antes como depois de visitar o centro comercial.

O crescimento do comércio online, a capacidade de oferecer experiências diferenciadoras na hora da compra e a conversão em ponto de encontro social serão os impulsionadores dos centros comerciais do futuro. Outros fatores que irão contribuir para aumentar o seu poder de atração serão a melhoria dos serviços, a atração de operadores âncora mais especializados, a introdução de uma oferta de lazer mais ambiciosa e uma nova abordagem às zonas de restauração, que vá ao encontro das preferências do público-alvo. A integração de elementos digitais no centro tem igualmente uma relevância crescente, já que existem cada vez mais ferramentas (tais como sensores de estacionamento, pay points, apps de centros comerciais, etc).

Muitos centros comerciais, irão gradualmente introduzir outras alternativas que não puro retalho. Para além de ofertas de lazer e restauração, os centros incorporam cada vez mais um leque de equipamentos de conveniência tais como serviços de saúde, serviços públicos ou espaços de co-working. Os centros tornam-se assim mais sociais.

Segundo Cristina Arouca, “os centros comerciais continuam a ser um importante pilar da nossa sociedade e local de convergência, apesar dos desafios. Não é por acaso que operadores pure play como a Zalando e a Amazon estabeleceram-se com lojas físicas para melhorar o serviço que prestam aos seus clientes. O setor está a responder de forma positiva, comunicando de maneira muito mais personalizada e usando os dados disponíveis para responder às expectativas dos consumidores. Para vingar num mundo cada vez mais digitalizado, os centros comerciais devem aumentar a capacidade de atrair consumidores, proporcionando uma experiência cada vez mais integrada.”

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