O Desporto, o Consumo e a Cerveja

Com o futebol como tema de fundo, a Nielsen Portugal apresenta a sua mais recente divisão: a Nielsen Sports. Com o Mundial de Futebol FIFA 2018 a decorrer, o selo de garantia de Official Market Research Provider permite à Nielsen assumir-se como o “olheiro” das marcas procurando, através das suas soluções, avaliar os públicos a que chega um grande evento desportivo. Esta solução integrada oferece ainda funcionalidades de conhecimento e estratégia tais como conhecer o perfil dos fãs, quais as suas preferências, atitudes e comportamentos e quais as experiências que estes mesmos fãs conseguem vivenciar durante o evento.

Uma das categorias de produtos que são impactadas pela realização dos grandes eventos desportivos é a das cervejas. A Cerveja gera mais de mil milhões de euros, continuando a demonstrar ser uma das categorias mais dinâmicas, e atingindo, no último ano móvel, um crescimento de 4% em valor nos canais de Retalho. Também no canal Horeca (Restaurantes, Snacks e Cafés, Bares, Hotéis e Fast Food) é a categoria mais relevante, com 809 milhões de euros em vendas totais e um crescimento de 4% no último ano móvel.

Tiago Aranha, Client Development Manager da Nielsen, refere que “os grandes eventos desportivos são um dos fatores que influenciam o consumo de cerveja. Os dados Nielsen demonstram que estes grandes eventos impactam o consumo da categoria, que estará também associado a um maior dinamismo por parte das marcas e retalhistas. A aposta nestes grandes eventos passa por uma estratégia de aproximação aos consumidores a médio e longo prazo e não apenas a pensar no consumo imediato. Não podemos também deixar de referir que existem muitos outros fatores que influenciam o consumo de Cerveja, entre os quais as condições climatéricas. Mais de 40% do volume de cerveja é consumido nos meses de junho a setembro, o que significa que o facto de os grandes eventos desportivos serem na sua maioria realizados no verão é benéfico para o consumo de cerveja.”

O que é a Nielsen Sports e o que oferece em Portugal?

Nielsen Sports é uma área da Nielsen que oferece soluções integradas que avaliam o comportamento dos consumidores no que se refere ao consumo de desporto. Analisa a exposição e impacto de media do patrocínio; analisa os fãs, definindo o target e impacto do patrocínio; avalia as redes sociais e permite delinear as melhores estratégias, otimizando a tomada de decisões e a estratégia de patrocínios. “Ajudamos os nossos clientes, que podem ser desde clubes de futebol, a marcas que se associam regularmente a eventos desportivos ou organizações internacionais e nacionais de desporto como é o caso da FIFA e da UEFA, a entender o seu público-alvo e fornecer informação, conhecimento e soluções para maximizar sua estratégia de marketing desportivo, através da maior base de dados de patrocínio desportivo e especialistas do setor”, afirma Cláudio Batista, Client Development Senior da Nielsen Portugal.

O que mudou no consumo de desporto?

Ao analisar o comportamento das diferentes gerações, a Nielsen Sports verifica que as gerações mais novas alteraram os seus hábitos de consumo de desporto.

Cláudio Batista, Client Development Senior da Nielsen Portugal, refere que “os Nativos Digitais (16 aos 22 anos) e os Millenials (23 aos 36 anos) consomem desporto essencialmente através das redes sociais ao contrário das restantes gerações que consomem desporto essencialmente através da televisão. Outro dos comportamentos característicos destas gerações é o facto de recorrerem a um segundo ecrã (66% para os nativos digitais e 57% para os Millenials). 2 em cada 3 nativos digitais estão a aceder a outras plataformas enquanto consomem desporto. Esta nova tendência faz com que seja mais complexo medir o retorno para as marcas, na medida em que é difícil avaliar o tempo que os consumidores dedicam 100% a determinada marca.”

O impacto das redes sociais no consumo de desporto
Se as gerações mais novas recorrem maioritariamente às plataformas digitais, o Whatsapp foi a plataforma mais escolhida como segundo ecrã, quando analisada a liga espanhola. Em Portugal, analisando os últimos 3 meses, verificou-se que os 3 principais clubes de futebol em Portugal geraram mais de 9 milhões de interações no Facebook, tendo os vídeos alcançado 71 milhões de visualizações. A mesma força para plataformas como o Twitter, com mais de 4 milhões de interações e um crescimento de 3% no que se refere ao número de seguidores. O Instagram cresceu 6% e foi responsável por mais de 25 milhões de interações.

“Este crescimento deve-se ao facto das redes sociais procurarem inovar e estabelecer parcerias que acompanhem as preferências das novas gerações, nomeadamente a aquisição de direitos exclusivos de grandes eventos desportivos, de forma a marcar a diferença e angariar novos seguidores e dar dinâmica às suas plataformas. No último trimestre de 2017, o Twitter lançou mais de 1000 eventos ao vivo, que representaram 60% do total da audiência. O mesmo está a acontecer com os patrocinadores que estão a ficar cada vez mais interativos relacionais e emocionais, procurando assim conquistar as novas gerações”, analisa Cláudio Batista.

Para o Mundial de Futebol FIFA 2018, os objetivos da Nielsen Sports para a mais aguardada competição passam por identificar os Públicos a que esta competição não impacta e compreender o porquê, ajudando a melhorar as estratégias futuras por via de melhor e maior conhecimento. Ao mesmo tempo que se procurarão medir parâmetros diversos relacionados com esta competição, nomeadamente a atitude dos fãs face ao evento, a imagem do evento, o perfil dos fãs e por último mas não menos importante, avaliar a experiência dos espectadores do evento, oferecendo pistas e insights para o futuro das competições similares.

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