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O contexto de pandemia e de confinamento social – e económico – obrigou muitas empresas portuguesas a antecipar o salto digital, em direção ao comércio eletrónico, mas, quase três meses volvidos, a preocupante realidade é que uma parte substancial delas deram um passo em falso. Porque a operação correu – e, muitos casos, está a correr – mal.
A situação viu-se inclusivamente replicada em negócios que já estavam há anos no universo online. O diagnóstico é da plataforma Tudo Sobre eCommerce, consultora especializada na área, por intermédio da sua fundadora e CEO, Vera Maia.
As falhas de stock e os atrasos nos envios foram dois dos problemas mais flagrantes. Aliás, todos nós, de uma forma ou de outra, sentimo-los na pele. Para inúmeros representou uma espera de… semanas.
«Muitas empresas não tinham a sua operação de ecommerce preparada para ser rapidamente escalada. Ou porque não havia informação de stock em tempo real, ou porque não possuíam existências dedicadas ao negócio online, entre outros motivos», nota Vera Maia, receando que algumas marcas «podem ter perdido a oportunidade de servir e fidelizar clientes, devido ao baixo nível de serviço». Isto não obstante ter sido facilmente percetível uma alteração dos hábitos de consumo, pela necessidade de isolamento.
O crescimento brusco da compra digital obrigou, por outro lado, os serviços de transportes a reforçar o seu serviço de entregas, que, com frequência, não conseguiu evitar atrasos substanciais.
Lojas online montadas ao desbarato, sem estratégia
«Muita gente viu nas lojas online uma forma de ultrapassar as condicionantes físicas do estado de emergência. E surgiram muitas empresas e entidades a montá-las, quase de um dia para o outro, ao desbarato. Mas uma loja online é uma aposta estratégica, com cabeça, tronco e membros, e apenas a ponta do iceberg de uma operação de comércio eletrónico», sublinha Sónia Costa, consultora de marketing digital, também no TSE.
E os erros aconteceram. É certo que eles também vão permitir ao mercado corrigir a trajetória e crescer, também em qualidade, todavia, não deixarão de colocar em xeque alguns projetos.
É, por isso, crítica a «reduzida estratégia de marketing digital» observada, segundo Vera Maia.
Uma oportunidade deixada ao acaso pelas marcas
«Vimos algumas empresas a recorrer apenas a campanhas promocionais e descontos quando o momento era para fazer mais do que apenas vender. Angariar bases de dados e entreter os consumidores, partilhando conteúdos relevantes e adequados à situação, deveria ter feito das prioridades dos gestores de ecommerce e de marketing digital portugueses. Num momento em que queremos “passar o tempo”, vimos surgir com grande força os diretos no Facebook e Instagram, cursos online e webinars. Esta foi uma oportunidade deixada ao acaso pelas marcas que se focaram em resolver os problemas do dia-a-dia, provocados, em parte, pelo aumento das vendas. Problemas esses que já deveriam ter sido identificados na operação de ecommerce, e que a pandemia “apenas” veio acentuar», reflete a executiva do TSE.
O reduzido contacto com o cliente é outra das áreas em que há mais falhas detetadas pela plataforma Tudo Sobre eCommerce. Empresas há que pouco ou nada informam sobre o estado de entrega das encomendas. E os clientes esperam dias, no vazio informativo.
«Muitos projetos de ecommerce não têm stock próprio (usam stocks de lojas ou centrais), baseados em sistemas que não são real time, como o ecommerce exige. Isso dá lugar a muitas reclamações por parte dos clientes. Por outro lado, a falta de integração com as transportadoras ou a passagem de informação ao cliente – como o tracking number do produto – leva a que os consumidores fiquem sem saber qual o estado de entrega das encomendas, o que causa frustração e defrauda expectativas», explica a especialista.
Na troca também está o ganho…
As trocas, devoluções e estorno de dinheiro a clientes é outra das pedras angulares da atividade. E ainda mais importante nos cenários em que as empresas têm dificuldades em efetuar as entregas por falhas de stock (sendo imprescindível a devolução imediata do dinheiro aos clientes).
Ora, legalmente, as empresas possuem 14 dias para devolver o dinheiro, mas a lei apenas refere o estorno do dinheiro após a devolução do cliente… Se o cliente, porém, não chega a receber a sua encomenda, por uma questão de serviço ao cliente, a devolução do dinheiro deveria ser imediata. O que não acontece, de uma forma generalizada, prejudicando a experiência de compra. E a fidelização.
«Muitas empresas continuam a dificultar trocas e devoluções, o que não transmite segurança nem confiança aos clientes. Esse é um dos erros fatais que vemos a ser mais cometido», aponta a Vera Maia. «Quando nos lançamos no ecommerce é fundamental transmitir o máximo de confiança. Uma das formas de a garantirmos é facilitarmos todos os processos que possam trazer dúvidas aos consumidores, entre os quais se encontram os processos de troca e de devolução – ainda duas das principais barreiras à compra online», reforça.
Em que é que este fator é importante? «Se as empresas não são claras e transparentes nestes processos, os clientes não chegam a experimentar os produtos, ou ficam com uma má impressão das marcas quando necessitam de iniciar o processo de devolução dos produtos», explica a especialista.
