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Uma esmagadora maioria de 77% das marcas poderia desaparecer sem ninguém se importar, revelam os novos resultados do Meaningful Brands® 2019 global do Grupo Havas. Esta é a percentagem mais alta, desde o início deste estudo em 2008, representando ainda uma subida de três pontos percentuais face aos resultados de 2017.
Por outro lado, as marcas que são relevantes e que são vistas como contribuindo para um mundo melhor têm um desempenho financeiro acima do mercado bolsista de cerca de 134% e um share of wallet nove vezes maior. Estas marcas também asseguram um maior retorno em KPIs, tal como mais 24 pontos percentuais para intenção de compra e mais 39 pontos percentuais para advocacy.
Estas são as principais conclusões do Meaningful Brands® 2019, um estudo global e de grande alcance criado pelo Grupo Havas, que engloba 1800 marcas em 31 países, com 350.000 inquiridos, e liga o desempenho das marcas à nossa qualidade de vida e bem-estar.
Hoje, o ato de compra é um ato político
No meio da agitação política, os consumidores estão a usar o seu poder de compra para marcar uma posição. Mais de metade (55%) dos consumidores acredita que, atualmente, as marcas desempenham um papel mais importante do que os governos na criação de um futuro melhor. Hoje, o ato de compra é político e o poder dos consumidores para gerar mudança é maior do que nunca.
“Não há dúvida. Ser relevante é bom para o negócio! As nossas conclusões mostram que os consumidores irão recompensar as marcas que querem contribuir para um mundo melhor e que refletem os seus valores. Uma esmagadora maioria de 77% dos consumidores prefere comprar a empresas que partilham dos seus valores. O ativismo de marcas será uma componente crucial da estratégia de marca”, sublinha Maria Garrido, Chief Insights Officer, Grupo Havas e SVP Brand Marketing, Vivendi.
Yannick Bolloré, Chairman e CEO do Grupo Havas, comentou: “O Meaningful Brands® 2019 revela que as marcas relevantes têm um desempenho 134% acima do mercado bolsista. As marcas precisam mesmo de criar um envolvimento significativo com as suas audiências para impulsionar o negócio.”
Resultados do 2019 Meaningful Brands®
Este ano, as dez marcas que fazem parte do top do Meaningful Brands® são: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft e Danone.
Retalho, eletrónica e alimentação são os setores mais relevantes para a Europa Ocidental. No caso da Europa Oriental, o top é composto por Alimentação, Automóvel e Transportes e, na América do Norte, por Bens de Consumo, Alimentação e Entretenimento.
Mais de metade dos conteúdos das marcas não atinge os objetivos
Os conteúdos estão a ficar bastante aquém das expetativas dos consumidores. Apesar de 90% dos consumidores esperarem que as marcas lhes ofereçam conteúdos, mais de metade dos conteúdos das marcas não é relevante para os consumidores, afogados pelo ruído dos conteúdos, cujo consumo, por cada minuto, ronda cerca de 473 000 tweets publicados e 4 milhões de vídeos visionados no YouTube.
Olhando para a relação entre o desempenho de uma marca, a sua relevância e o conteúdo que produz, o Meaningful Brands® 2019 mostra que as marcas precisam urgentemente de aumentar a eficácia dos seus conteúdos*, de forma a criar relação com as pessoas para dinamizar os resultados de negócio.
“As marcas estão a desperdiçar oportunidades reais para criar conteúdos que se destaquem do resto e que criem um verdadeiro engagement com as pessoas através de entretenimento, eventos e outras ativações com base em conteúdos. Mais de metade (58%) dos conteúdos criados pelas 1800 marcas líderes no mundo, é pobre, irrelevante e não atinge os objetivos. Simplesmente, não é relevante para os consumidores,” avisa Barbara Marx, Global diretora de Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing.
No entanto, a relevância continua a dar resultados. O Meaningful Brands® 2019 revela uma correlação de 72% entre a eficácia dos conteúdos e o impacto das marcas no bem-estar das pessoas. Quanto maior o impacto na felicidade, mais relevante uma marca se torna – ser relevante é definitivamente bom para o negócio.
Mais informações: www.meaningful-brands.com
(*) O Índice de Eficácia de Conteúdos é um indicador sintético que reflete a força da associação com os conteúdos e o desempenho dos conteúdos para cada marca.
