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Tom Litchford, Head of Worldwide Retail at Amazon Web Services (AWS)
O sucesso da venda a retalho depende da compreensão e da satisfação das necessidades dos consumidores. Mas o que acontece quando os clientes mudam inesperadamente os seus comportamentos e dados guardados durante anos, deixam de ser relevantes ou atuais?
A COVID-19 alterou as preferências e os comportamentos dos consumidores, e estes novos hábitos vão, muito provavelmente, continuar após o fim da pandemia. A equipa da AWS Retail tem trabalhado de perto com os comerciantes para reinventar e redefinir as costumer journeys, dos seus clientes, para se adaptarem a comportamentos e necessidades em constante evolução. Ser capaz de “sentir e responder” rapidamente à mudança de comportamentos e necessidades dos consumidores tem ajudado os nossos clientes a ajustar os seus esforços de loja e execução digital de forma mais eficiente e rentável à medida que lidam com a crise.
Algumas mudanças de comportamento têm sido bem visíveis, tornando-as fáceis de identificar e abordar. Por exemplo, estabelecer medidas de distanciamento social e proporcionar forma de pagamento contactless em loja, ou ao expandir as opções de compras digitais e móveis de modo a incluir a recolha na loja ou a recolha na rua para os consumidores online. Identificámos também os consumidores que fizeram mudanças de comportamento mais nítidas, três das quais iremos traçar o perfil neste artigo: o consumidor que não arrisca, o que muda de loja frequentemente, e o caçador de saldos e promoções.
O consumidor que não arrisca
Antes da pandemia, este consumidor preferia comprar na loja porque desta forma tinha uma experiência familiar e de confiança. Agora, este consumidor, ou se transferiu para o online, ou quer alguma garantia de que o seu regresso à loja é seguro. Quer compreender os protocolos de segurança, horários especiais para a comunidade de risco, e se os artigos que deseja estão em stock antes de se aventurar a sair de casa.
ara deixar “o consumidor que não arrisca” à vontade, muitos comerciantes tiveram de encontrar formas de lidar com este afluxo de pedidos de informação dos clientes. Alguns comerciantes, como a Morrisons no Reino Unido, utilizaram a Amazon Connect para dar resposta imediata aos desafios da pandemia. A integração da Amazon Connect com a Salesforce permitiu à Morrisons obter uma visão das razões pelas quais os clientes telefonavam e utilizou mensagens automatizadas para os ajudar. As mensagens eram atualizadas quase todos os dias para manter os consumidores informados em cada passo do processo.
A agilidade da Amazon Connect também permitiu à Morrisons implementar rapidamente um novo serviço de entregas ao domicílio para as pessoas mais vulneráveis à COVID-19. Consumidores que estejam sem acesso à Internet ou a uma conta Morrisons.com podiam telefonar através da Amazon Connect para encomendar as suas compras através do telefone – sem necessidade de conta ou Internet.
O consumidor que muda de loja frequentemente
Este consumidor habituou-se a experiências de compras personalizadas nas suas lojas favoritos. Preferem comerciantes que ofereçam programas de fidelidade ou regalias únicas, tais como acesso antecipado a ofertas ou lançamentos de produtos, e comerciantes mais pessoais que compreendam melhor as suas preferências. Contudo, a pandemia está a testar a sua lealdade, deixando de ser um cliente fiel para passarem a procurar diferentes lojas. Se um comerciante já não for capaz de satisfazer as suas necessidades, que vão para além da típica experiência de compra, está disposto a mudar de loja, para uma que o consiga fazer.
Para recuperar a sua lealdade, existem várias estratégias que os comerciantes podem implementar para se envolverem com este tipo de consumidor neste novo ambiente – passando por dar um toque pessoal a novos serviços, até à oferta de novas maneiras de se envolverem e cativarem o consumidor. Por exemplo, a Nike criou uma forma de satisfazer as necessidades dos seus clientes durante a pandemia, ao mesmo tempo que lhes proporciona uma experiência única. Quando os consumidores que utilizam o serviço da Nike Buy Online, Pickup in Store (BOPIS) quando chegam à loja para levantar os seus artigos, agora fazem o scan da sua identificação digital na app da Nike para abrir um cacifo com a sua encomenda no interior, limitando assim o contacto físico, ao mesmo tempo que reforçam a experiência Nike.
Os comerciantes também podem trabalhar para recriar o toque humano de uma experiência de comércio online. Uma forma de se manterem conectados com os clientes, é transformar os consumidores pessoais da loja em estilistas digitais. Ao criar capacidades de venda à distância, os comerciantes podem capacitar os seus colaboradores da loja a interagir com os seus clientes – a qualquer hora e em qualquer lugar – através de pontos de contacto, tais como Lookbooks digitais personalizados para o estilo e gosto único de cada consumidor. Isto permite que o comerciante mantenha as relações pessoais e a fidelidade à marca que foram criadas na loja.
O Clássico Caçador de Saldos e Promoções
As elevadas taxas de desemprego e a incerteza económica fizeram aumentar o número de consumidores frugais que procuram poupar mais e gastar menos. Estão a tomar decisões financeiras baseadas em menos ou em rendimentos que perderam devido à pandemia, e tornaram-se muito seletivos em relação a como e onde gastar o seu dinheiro, priorizando o essencial e procurando os melhores negócios.
Os comerciantes que vendem o “básico” – tais como alimentos, combustíveis e medicamentos – têm o produto e o inventário para atrair estes consumidores, juntamente com a oportunidade de os fazer voltar se forem capazes de oferecer benefícios significativos em termos de poupança de custos. Para este cliente, os comerciantes devem utilizar inteligência artificial e machine learning para gerar perceções contraintuitivas e anteriormente invisíveis que lhes permitam criar ofertas e negócios personalizados. Por exemplo, nos USA a AWS trabalha com a Parkland, uma operadora líder de pontos de combustível e lojas de conveniência que realiza mais de um milhão de transações todos os dias. Com base em conhecimentos valiosos sobre a evolução das necessidades e preferências, a Parkland é capaz de oferecer serviços, produtos, e ofertas personalizadas aos seus consumidores, os artigos de que necessitam ao preço que desejam.
Como os comportamentos dos consumidores mudaram inesperadamente devido à pandemia, o mesmo acontece com as suas expectativas para cada local onde realizam as suas compras, seja uma grande cadeia de retalho, lojas especializadas ou comércio local. À medida que os seus clientes evoluem, é imperativo que os comerciantes acompanhem essa evolução. A cloud tem sido, e continuará a ser, um investimento estratégico que permite aos comerciantes inovar através da volatilidade, tornando possível identificar rapidamente as necessidades de mudança e implementar soluções que anteriormente teriam levado meses de planeamento e testes. Além disso, a experiência adquirida agora pode ajudar a proteger os comerciantes com eventos inesperados e perturbações futuras.
