Novos modelos de negócio e mudanças nos valores do consumidor são os desafios mais críticos para as marcas

• Um estudo global da LLYC analisa os novos desafios que os profissionais de marketing e as organizações enfrentam atualmente devido à pandemia de COVID-19
• Cerca de 100 empresas de referência em 10 mercados, entre as quais da JLL, Sonae Sierra, Delta Cafés, Pescanova, St. Julian’s – International School, L’Oreal Professionnel, SIBS, Prio, Unilever, Porto Business School, Minor Hotels e BMCar em Portugal
• Publicidade digital e relações públicas são ações prioritárias em termos de investimento das marcas

Conhecer os principais desafios e as prioridades mais atuais dos responsáveis de marketing das marcas após o surgimento da COVID-19 foi o principal objetivo do estudo “Desafios do Chief Marketing Officer”, lançado pela LLYC. Este estudo contou com a participação de cerca de 100 responsáveis de marketing de empresas líderes em vários setores de atividade na Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Espanha, México, Portugal, Panamá, Peru e República Dominicana. Em Portugal, participaram marcas como JLL, Delta Cafés, Pescanova, St. Julian’s – International School, L’Oreal Professionnel, SIBS, Prio, Unilever, Porto Business School, Sonae Sierra, Minor Hotels e BMCar.

Esta análise permitiu conhecer o que mudou nas organizações em relação aos formatos de investimento em comunicação e marketing, quais são as ações em curso para reforçar a segurança e a confiança do consumidor, os territórios de ativação das marcas e os desafios de negócio e organizacionais da atualidade. O estudo identifica ainda os fatores externos que são mais preocupantes para os responsáveis de marketing nos próximos meses e as respostas que estão a ganhar forma para os solucionar.

De acordo com Marlene Gaspar, Diretora da área de Engagement e Digital da LLYC em Portugal, “com este estudo, pretendemos divulgar a nova realidade que os profissionais de marketing e organizações enfrentam. Uma realidade que multiplica a relevância da área que representam, tornando-se, em muitas ocasiões, a primeira linha de contacto com os clientes que procuram informações, segurança e confiança como nunca tinham feito antes”.

Novos modelos de negócio e mudanças nos valores do consumidor

Segundo este estudo, a criação de novos modelos de negócio e as mudanças nos valores dos consumidores são os desafios mais críticos para os responsáveis de marketing e para as suas organizações nos próximos meses. As mudanças no mercado desencadeadas pela pandemia e o surgimento de novos modelos de negócio representam o fator externo mais crítico para 47% dos CMO que responderam a este estudo. As mudanças nos valores do consumidor são o segundo fator mais apontado, com 39%.

Num segundo nível de importância estão o surgimento de novas tecnologias (32%), a possibilidade de novas crises sanitárias (32%) e a regulamentação legislativa global (26%).

Promoção de publicidade digital para canais próprios e de terceiros

A maioria dos entrevistados reconhece ter optado por apostar na publicidade digital – que cresceu cerca de 66% com ofertas e promoções nos seus canais próprios das marcas ou de terceiros. As restantes ações publicitárias foram suspendidas ou contidas. Segundo os dados apurados, as ações de comunicação e marketing mais caras – como é o caso da publicidade nos meios tradicionais – registaram uma queda de 64%, enquanto que as ações de branded content diminuíram, neste período, cerca de 60%.

Depois do digital, o grande destaque é das relações públicas – que foram consideradas por 46% dos inquiridos uma prioridade mais destacada nos dias de hoje.

Reforço do atendimento ao cliente

Outra conclusão do estudo realizado pela LLYC aponta para o facto de a experiência do consumidor e a procura de segurança e confiança se tornarem um desafio fundamental para os CMO e para as suas organizações. Nesse sentido, fortalecer o atendimento ao cliente e apostar em certificações de segurança e qualidade são as ações de maior prioridade para 79% dos inquiridos.

Aposta em empresas com ligação à sociedade

De acordo com esta pesquisa, a pandemia redobrou o compromisso das empresas para com a sociedade. Entre as questões mais importantes, está a preocupação com a segurança pessoal, a convivência e o respeito e cuidados com os idosos. No entanto, os desafios e ações associados à segurança e convivência pessoal são as mais prioritárias e a escolha de mais de 75% inquiridos.

Em relação aos outros tópicos, as prioridades dos CMO que mais aumentaram foram: a sustentabilidade ambiental, resíduos e alterações climáticas (com um aumento de 32% na escala de prioridade); o estímulo dos jovens (com um aumento de 29%); e a escolaridade e educação (também com 29%).

Adaptação aos atuais clientes e captação de novos clientes

Os responsáveis entrevistados acreditam que melhorar a eficiência e o impacto do seu atual modelo de negócio (referido por 91% dos inquiridos) e adaptar os seus produtos e serviços existentes (88%) é a chave para lidar com as mudanças extraordinárias do atual contexto.

Apesar de comprometidos em adaptar as suas propostas ao mercado e aos novos comportamentos dos seus clientes, 69% dos responsáveis tem como prioridade a captação de novos clientes também.

Organizações mais colaborativas do que nunca

Aumentar a colaboração entre todas as áreas da empresa, antecipar a análise constante de possíveis cenários futuros e acelerar a superação de desafios são os três fatores em que os entrevistados estão a apostar enquanto organização. A promoção da colaboração entre áreas e departamentos torna-se o principal desafio organizacional, sendo a prioridade para manter ou aumentar para 98% dos inquiridos. A necessidade de analisar cenários orientados para o futuro é o desafio que mais cresceu em termos de preferência para os inquiridos – com 76% das empresas.