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A frequência com que os portugueses vão às compras aumentou 4% de 2021 para 2022, mas o volume médio de cada carrinho de compras diminuiu 13,2% no mesmo período, segundo um estudo realizado pela Kantar e analisado por esta consultora de mercado e pela Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca. Em 2022, o gasto médio em cada ida às compras subiu 5,1% em relação ao momento pré-pandemia (2018), mas quando comparado com números de 2021, desceu 5,5%.
Os números mostram que a inflação impediu o regresso dos padrões de compra dos portugueses a valores do pré‑pandemia. 60% das categorias de produtos de grande consumo (em inglês, fast moving consumer goods, na sigla FMCG) registaram quedas no volume de compras entre 2021 e 2022, mas 15% ganharam ocasiões de compra no mesmo período. Com a inflação, a tendência de ir mais vezes às compras, comprando menos em cada ida ao supermercado, aprofundou‑se.
O estudo “Shopper Insights” da Kantar mostra ainda que os portugueses valorizam as marcas de fabricante (MDF). Mesmo nos discounters, como o Minipreço, LIDL e Aldi, estas marcas entram em praticamente 8 em cada 10 carrinhos de compras. Em 2022, os consumidores que encheram carrinhos exclusivamente com marcas de distribuidor (MDD, vulgo, marcas próprias) fizeram-no 26 vezes. Já os que escolheram exclusivamente MDF foram consumidores mais frequentes, com 32 idas às compras.
A análise deixa ainda algumas pistas para os fabricantes, especialmente no que diz respeito à inovação e à transparência nos seus produtos. O lançamento de produtos em novas categorias, mesmo em períodos de recessão, como aquele ocorrido entre 2007 e 2013 na Europa, levou a crescimentos no volume de vendas. Mais, os consumidores procuram, cada vez mais, que lhes sejam comunicados claramente os benefícios dos produtos, sobretudo quando associados a um estilo de vida mais saudável (baixo teor em açúcar, produtos sem glúten ou biológicos, por exemplo).
“O consumo está em constante mudança, sendo preciso compreender, cada vez mais, o papel da inovação, o desenvolvimento dos novos espaços de consumo, as motivações e os benefícios procurados pelos consumidores“, refere Marta Santos, Clients and Anaçytics Director da Kantar em Portugal. “Há ainda potencial de recrutamento, dentro e fora dos clientes atuais, sendo essencial conhecer bem as necessidades de diferentes grupos de consumidores para manter relevantes as categorias e as marcas no momento de compra“.
Outras tendências, como o crescimento da comida pronta, o aumento do número de momentos de consumo ou o investimento dos portugueses em “mimos” – com 80% dos lares portugueses a dizerem que gostam de “mimar” a sua família com produtos de segmentos indulgentes – também são fatores a ter em conta para as marcas adequarem a sua oferta às necessidades dos consumidores. No fundo, importa cada vez mais conhecer os diferentes públicos-alvo e momentos de consumo, para ser capaz de inovar e captar consumidores.
Mesmo num cenário inflacionista, boas marcas significam produtos diferenciados de que os consumidores não prescindem.
Pedro Pimentel, director-geral da Centromarca reconhece que “há uma transferência de uma parcela significativa do consumo para as marcas próprias dos retalhistas, muito por força do crescimento dos retalhistas que disponibilizam ao consumidor um sortido muito fortemente constituído pelas suas próprias marcas“. Ainda assim, há pistas positivas a retirar: “A inovação relevante, a conveniência e mesmo a indulgência continuam a ter um espaço significativo nas escolhas do portugueses. Esse é um território privilegiado de investimento das marcas de fabricante, que são fundamentais na geração de frequência e de exclusividade e na captação de valor em todos os retalhistas, independentemente da sua tipologia“.
Ficha técnica
Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares, representativos de Portugal Continental e dispersos em mais de 1.000 Pontos de Sondagem, que declararam as suas compras semanalmente, durante o ano de 2022. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.
