“Hoje, os competidores apreciam e procuram mais a novidade do que o valor real”

Entrevista a Antonio Flores, CEO Loop – New Business Models

Hoje em dia a dinâmica dos negócios e dos mercados é muito inconstante, como é que as empresas conseguem responder a este tipo de exigência?

Não há dúvida de que as dinâmicas são muito pouco constantes e difíceis de prever. O grande problema é que fizemos da novidade, da surpresa e da velocidade os fatores-chave para a competitividade, quiçá os mais relevantes. Hoje, os competidores apreciam e procuram mais a novidade do que o valor real. Este é o motivo pelo qual as empresas têm tempo apenas de amortizar o esforço necessário para desenvolver os seus novos produtos e serviços. Atualmente, a obsolescência conceptual é muito mais importante e perigosa do que a obsolescência tecnológica e, no meu ponto de vista, a única resposta a este problema é a colaboração entre empresas para a exploração de uma oportunidade em concreto, isto é, estruturar um conjunto de parceiros em torno de uma oportunidade, além da dedicação específica de cada um deles, e desconstruí-lo uma vez explorada a dita oportunidade, tal como fazem os produtores cinematográficos e os produtores musicais. Apenas desta forma poderemos responder à velocidade, à escassez temporal, à complexidade do conhecimento e aos ativos necessários para tal.

Quais são as principais tendências no grande consumo que marcam os modelos de negócio de sucesso?

Além das tendências que identificamos, posso salientar as macro tendências que estão a impactar os mercados de forma global: por um lado, hoje tudo acaba por ter impacto no modelo de negócio e, por outro, existe uma maior proximidade e cumplicidade entre distribuidor, consumidor e fabricante. O primeiro ponto aglutina aspetos como a rejeição ao packaging, a economia circular e tudo o que diz respeito ao e-commerce. Para lhe dar resposta de forma economicamente sustentável, o que observamos é que os produtos estão a ficar cada vez mais “independentes” do linear e transformaram-se num pequeno modelo de negócio (com vida própria em alguns casos, como o wholesale). Se queremos responder de forma eficiente às exigências do packaging sustentável, uma solução, por exemplo, poderá ser a venda de um sumo de laranja espremido na própria hora da distribuição, algo que implica a redefinição de um modelo de negócio exclusivo.

Algo semelhante ocorre com o tema da proximidade e cumplicidade entre distribuidor, consumidor e fabricante. Aspetos como o e-commerce, a economia circular, os dados e a customização, são impossíveis de desenvolver com sucesso se distribuidores e fabricantes não se unirem para responderem às necessidades cada vez mais exigentes dos consumidores. Temos assistido, por exemplo, a um crescente número de produtos que são comercializados pelo retalhista e entregues diretamente pelo fabricante. A meu ver, esta é uma das únicas formas de estar à altura de players como a Amazon, por exemplo.

Fala em “realidade virtual e aumentada e do empoderamento da loja física” como uma das tendências, no âmbito da tecnologia. Acha que isto é uma reação ao comércio eletrónico, embora este não seja tão poderoso no grande consumo…

Mais do que uma reação, acredito que aquilo que está a acontecer é uma espécie de normalização dos canais e das ações. O e-commerce conta com setores cada vez mais adaptados e direcionados para a venda através deste canal, com mecanismos como a modificação do packaging e de medidas. Paralelamente, o ponto de venda está também a adaptar-se e a criar um novo nível de experiência, quer a nível tecnológico quer pessoal, com um maior envolvimento de fabricantes e consumidores. No fundo, tem-se moldado, algo que é em parte devido a setores que geram grandes tráfegos e cadências, potenciando a experiência e a sua prestação com recurso à tecnologia.

No relatório que publicaram falam também do que é que as marcas devem fazer para sobreviverem à concorrência neste mercado. O que as marcas têm de fazer?

Um dos aspetos mais relevantes será estabelecerem políticas de superioridade de produto, através dos dados que obtiverem. Isto permitirá uma retroalimentação constante de informação entre o último lançamento no mercado e o seguinte, o que vai potenciar a empatia com o consumidor, oferecendo-lhes os benefícios pelos quais estará verdadeiramente disposto a pagar. Por outro lado, será importante que as marcas: revolucionem as suas referências e ofertas através do modelo de negócio; se adaptem ao e-commerce; introduzam aspetos sustentáveis, sociais e de economia circular; se adaptem aos aspetos de obsolescência conceptual, como o colapso do plástico.

Estamos numa época em que os consumidores estão mais atentos e exigentes, em que as marcas têm de ir pelo caminho da transparência… como é que está o mercado português nesse aspeto?

A transparência total e a interferência das tendências sociais e sustentáveis são já um caminho sem retorno. Um exemplo é o colapso conceptual da utilização dos plásticos no grande consumo. O consumidor não deu margem para a adaptação da indústria, simplesmente deixou de adquirir plásticos. Em Portugal, dado o tamanho do mercado e a proximidade entre marcas e consumidor, isto é mais notável. O consumidor conhece perfeitamente empresas e os seus proprietários, logo, cada vez mais existe um alinhamento entre a filosofia corporativa e o valor dos produtos.

Estão as empresas em Portugal sensibilizadas para a importância da economia circular, do combate ao desperdício?

Anteriormente, as empresas reagiam quase sempre a fatores ambientais devido à pressão do mercado e, numa fase seguinte, por motivos legais. Devido à economia circular e à sustentabilidade, a mudança está a chegar através da pressão social e dos meios de comunicação, o que conduziu a um colapso da utilização do plástico ao longo dos últimos meses, por exemplo. Os meios e os consumidores disseram “basta”, ativando campanhas como a dos plásticos nos oceanos, e as empresas estão a reagir a esta pressão sem esperarem por legislações ou uma adaptação dos fornecedores. Como comentei anteriormente, esta reação chega muitas vezes acompanhada por uma alteração no próprio modelo de negócio, como é o caso dos produtos a granel, finalmente incorporados nas superfícies de grande distribuição e procurados pelo consumidor no momento da compra.

Ainda vamos a tempo de mudar o rumo do planeta e torná-lo melhor?

Estamos sempre a tempo de mudar. A maior pressão para esta mudança é, sem dúvida, a alteração nos modos de consumo, facto muito mais eficaz para a mudança do que alterações proativas nas indústrias. Neste sentido, aproximam-se tempos complexos para a indústria do grande consumo, tempos onde os fatores de competitividade se vão alterar mais do que apenas aspetos tangíveis.