Indústria da moda prepara-se para a grande aceleração tecnológica

• Espera-se que as empresas de moda aumentem os seus investimentos em tecnologia de 1,6% e 1,8% das vendas em 2021, para entre 3% e 3,5% até 2030
• As marcas de moda devem duplicar a aposta em tecnologia para competir pelos clientes, alcançar objetivos de sustentabilidade e melhorar a eficiência global, caso contrário correm o risco de ficar para trás
• Os resultados do relatório mostram que os produtos e serviços relacionados com o metaverso podem aumentar as receitas das marcas de moda até 5% durante os próximos dois a cinco anos

Na próxima década, o mundo irá deparar-se com o maior progresso tecnológico dos últimos 100 anos. Na indústria da moda, os avanços tecnológicos estão agora a acelerar ao longo de toda a cadeia de valor. O relatório “The State of Fashion: Technology”, divulgado pelo The Business of Fashion (BoF) e pela McKinsey & Company, explora a razão pela qual os intervenientes desta indústria devem utilizar este período de mudança acelerada para reformular as suas prioridades estratégicas e transformar os desafios em oportunidades, de maneira a criar novas vantagens competitivas com base em novas tecnologias.

Carlos Sánchez, sócio na McKinsey & Company, afirma: “No ano passado, as empresas de moda investiram entre 1,6% e 1,8% das suas receitas em tecnologia. Estamos convencidos de que, até 2030, esse número aumentará para entre 3% e 3,5%, porque a tecnologia pode ajudar as marcas a criar uma vantagem competitiva em atividades de contacto direto com o cliente – às quais as empresas têm dedicado mais atenção até agora – e também, cada vez mais, nas operações. Além disso, e ainda mais importante, a tecnologia pode ajudar a resolver questões de sustentabilidade”.

Entretanto, o capital já está a fluir para tecnologias que tornam o comércio da moda mais ágil, sustentável e cativante para os compradores. Em 2021, o valor dos 50 maiores investimentos em tecnologia relacionada com a moda cresceu 66% em relação a 2019, atingindo 16,2 mil milhões de dólares, de acordo com uma análise da McKinsey para este relatório, baseada em dados da plataforma de informação empresarial Crunchbase. Estes investimentos destinaram-se quer a retalhistas de moda, quer a empresas que vendem produtos e serviços a empresas de moda, em vez de se direcionarem a marcas de moda. O comércio eletrónico, tendo beneficiado do aumento das compras online provocado pela pandemia, recebeu cerca de 55% do investimento. O restante correspondeu, em grande parte, a tecnologias de pagamento – incluindo empresas “compre agora, pague mais tarde” –, comércio social e revenda, seguidas por empresas de cadeia de fornecimento e logística e as que trabalham em NFTs ou tecnologias como realidade virtual.

Atualmente, são poucas as marcas que abraçaram com sucesso a tecnologia, mantendo uma mentalidade competitiva, mas aquelas que investem podem ver o impacto nos seus resultados. Em concreto, empresas que já estão a incorporar tecnologias de inteligência artificial (IA) nos seus negócios, para aumentar a eficiência operacional e melhorar o envolvimento dos clientes, poderão obter um aumento potencial cumulativo de 118% no cash flow até 2030. Para aquelas que estão apenas a iniciar esta jornada, a implementação de iniciativas impulsionadas pela IA até 2030 poderá gerar um aumento de 13% no cash flow.

Estes investimentos e avanços tecnológicos estão a ter impacto em todos os segmentos da indústria da moda, desde a fast fashion ao luxo, embora de formas diferentes. É o caso da moda de luxo, onde, de acordo com o que revelam neste relatório os especialistas da indústria, cerca de 80% das vendas são influenciadas por pontos de contacto digitais, os serviços pessoais e presenciais permanecem no centro da experiência de compra, além de que, as apps de clientes, entre outras ferramentas, estão a tornar-se parte integrante de como os responsáveis da loja melhoram as relações com os clientes.

Os imperativos da tecnologia da moda em 2022

O foco na tecnologia está a mudar: do elemento centrado no cliente no final da cadeia de fornecimento, o foco começa a incidir na revolução dos processos internos dentro do negócio de forma a gerar um maior benefício geral. A análise revela as três principais áreas em que os executivos de moda planeiam fazer investimentos digitais até 2025: personalização, tecnologias de loja e gestão da cadeia de valor de ponta a ponta.

A tecnologia está também no topo da agenda dos líderes empresariais que fazem planos estratégicos para os próximos anos: à medida que olham para o futuro até 2025, os executivos de moda acreditam que a integração de processos digitais em todas as suas organizações estará entre as suas cinco principais áreas do processo de digitalização.

Onde as empresas líderes se estão a concentrar

O relatório “The State of Fashion: Technology” identifica cinco temas-chave que as empresas de todos os segmentos de valor precisam de considerar à medida que nivelam as suas estratégias tecnológicas.

• Verificação da Realidade “Metaverso”: Bens virtuais e realidade alargada

Embora as despesas em bens virtuais estejam a aumentar de ano para ano, o sucesso de toda a indústria no metaverso ainda depende largamente da rapidez com que se tornará aceite a uma escala mais vasta. De acordo com as estimativas, as marcas poderiam gerar até 5% das receitas nos próximos dois a cinco anos a partir de oportunidades relacionadas com o metaverso.

• Hiper Personalização: Marketing e e-commerce liderado por IA

A competição pela atenção do cliente está a intensificar-se e os custos de conversão estão a aumentar entre novas restrições de privacidade e limites à recolha de dados de terceiros. Porém, as marcas têm acesso a um arsenal crescente de ferramentas e tecnologias de personalização para atualizar a forma como personalizam as suas relações com os clientes. A oportunidade para os executivos está, agora, em aproveitar o Big Data e a IA para proporcionar experiências individuais que construam uma lealdade a longo prazo.

• Lojas conectadas: Experiência do cliente na loja com aplicações móveis e micro-fulfillment

O crescimento inexorável do comércio eletrónico forçou os intervenientes da indústria da moda a repensar o papel das lojas físicas. Mas, apesar da aceleração dos hábitos de compras digitais, a investigação mostra que os clientes ainda querem comprar nas lojas para poderem procurar e tocar nos produtos físicos antes de fazer compras. O relatório revela, ainda, como os executivos da moda podem abordar os problemas dos consumidores ao utilizarem aplicações móveis na loja e, assim, melhorar a experiência e as tecnologias de micro-fulfillment para alavancar as suas redes de retalho físico para a era do quick commerce.

• Atualização End-to-End: Integração da cadeia de valor alimentada pela IA

As ferramentas digitais e a análise transformaram partes chave da cadeia de valor da moda, mas estas otimizações decorrem, muitas vezes, em silos dentro das organizações, limitando o potencial de melhorias interfuncionais. Atualmente, muitos profissionais de moda estão a procurar embarcar na integração, de ponta a ponta, da cadeia de valor para criar formas mais eficientes e mais rentáveis de operar. Como o relatório explica, o machine learning e a computação em cloud estão entre as principais tecnologias que permitem às marcas alcançar esse objetivo.

• Rastreio em Primeiro: Tecnologia de rastreio da cadeia de abastecimento e blockchain

As marcas estão, no geral, mal preparadas para monitorizar e gerir as práticas sociais e ambientais nas suas cadeias de abastecimento. Para que as marcas de moda possam atingir objetivos de sustentabilidade, que vão desde a obtenção de melhores materiais até à melhoria da conformidade regulamentar e à redução de emissões, terão de estabelecer uma linha de visão completa sobre a forma como os seus produtos são fabricados. O relatório analisa como os sistemas de rastreabilidade alimentados por um software de rastreio e por Big Data podem ajudar as marcas de moda a chegar longe nas suas cadeias de abastecimento.

Imran Amed, fundador e CEO da The Business of Fashion, refere: “A pandemia cimentou o papel crítico da tecnologia na indústria da moda, particularmente em termos de aceitação do e-commerce. Contudo, ao longo dos próximos anos, a indústria inclinar-se-á ainda mais para a tecnologia à medida que as empresas olham, por exemplo, para além das experiências no metaverso, incorporando fluxos de trabalho totalmente digitalizados nas suas organizações, ou investindo em ferramentas de rastreabilidade para as ajudar a atingir os objetivos de sustentabilidade. A forma como os executivos da moda decidem dar prioridade e investir nestas tecnologias pode determinar se as suas empresas são líderes da indústria ou se estão atrasadas”.

“The State of Fashion: Technology” é o mais recente de uma edição especial de relatórios que complementam os relatórios anuais “State of Fashion” da The Business of Fashion e da McKinsey & Company.