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O IVA Zero pode estar a ajudar a reverter a tendência de ir mais vezes às compras, comprando menos de cada vez. No segundo trimestre de 2023, em relação ao trimestre anterior, o volume por ato de compra dos portugueses cresceu 4,1%, e a frequência de ida aos supermercados diminuiu 1,4%. Os dados são do estudo Shopper Insights T2 2023, realizado pela Kantar e analisado por esta consultora de mercado e pela Centromarca ‑ Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
O estudo indica também que, ao poupar no cabaz de produtos essenciais abrangido pelo IVA Zero, os consumidores tiveram disponibilidade para comprar mais produtos não abrangidos pela medida. Nestes, o volume por ato de compra teve um aumento de 6% e o gasto por cada compra cresceu 3%. As categorias que mais cresceram foram as dos produtos de limpeza para a casa, as cervejas, o marisco e a pastelaria. Já no cabaz do IVA Zero, o volume de cada ato de compra aumentou apenas 1%.
A medida terá também dado um impulso às marcas de fabricante (MDF), que, dentro do cabaz do IVA Zero, registaram um aumento de quota de marcado de 2,5 pontos percentuais em relação às marcas de distribuidor (MDD). Categorias como o leite UHT e bebidas vegetais, o arroz, o óleo ou o atum em lata foram aquelas em que as MDF mais beneficiaram. A redução do gap de preço levou alguns consumidores a regressarem às marcas da sua preferência quando, nos últimos períodos, tinham optado por escolher as MDD.
“Os dados provam que, quando o preço deixa de ser um fator tão relevante, os portugueses não hesitam e optam pelas marcas de que mais gostam”, diz Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca. “Para estas marcas, é cada vez mais importante apostarem na sua força e reconhecimento, para serem top of mind neste momento de escolha. E aqui entram os fatores que os consumidores em Portugal já reconhecem como muito positivos nas marcas de fabricante: a capacidade de desenvolverem produtos inovadores, de se renovarem, de personalizarem a sua oferta e irem ao encontro dos vários nichos do mercado”.
Para Marta Santos, Clients and Analytics Director da Kantar, “o ponto de venda é, hoje, um local onde as marcas devem apostar em marketing ativo. Os compradores têm cada vez mais pontos de contacto nas lojas. As marcas de fabricante têm a ganhar se aumentarem as suas exposições secundárias em loja, nomeadamente duplicando com outras categorias ou fazendo ações nos pontos de venda, e se trabalharem as suas embalagens de forma a tornarem-nas mais atrativas e cativantes aos olhos dos compradores”.
Os dados da Kantar destacam ainda um aumento no consumo em Portugal, quer dentro quer fora de casa. Do total de gastos dos portugueses com alimentação e bebidas, 68% foi para consumo in home. Para comerem fora, os consumidores apostam agora em ocasiões de consumo menos dispendiosas, como pequenos-almoços, almoços e lanches e não tanto, por exemplo, em jantares. 58% dos inquiridos admitem ter alterado os seus hábitos de consumo tendo em conta o contexto de inflação e o aumento geral dos preços.
Ficha técnica
Os dados de compra são baseados no Painel de Lares da Kantar, uma amostra de 4.000 lares participantes, representativos de Portugal Continental, dispersos em mais de 1000 Pontos de Sondagem, que declararam as suas compras no período em análise de 24 primeiras semanas, compreendidas entre 2 de janeiro e 18 de junho de 2023. Os resultados apresentados têm um nível de confiança de 95%, com erro amostral associado de 1,96%.
