O consumidor já não compra como antes — e isso muda tudo

Autor: Fábio Faria, Head of Partnerships & Business Development do KuantoKusta

O comportamento do consumidor português está a evoluir de forma clara. Em poucos anos, o e-commerce deixou de ser marginal para passar a fazer parte da rotina de compra de uma grande parte dos portugueses, com cerca de 68% já a comprar online, de acordo com o último barómetro da Marktest. De lojas online a comparadores de preços e marketplaces, o digital integrou-se de forma natural no quotidiano, transformando a forma como se pesquisa, interage, compara e decide. A tradicional jornada de compra tornou-se, assim, mais dinâmica, interativa e não linear, com múltiplos pontos de contacto que moldam a decisão final.

Os portes de envio (67%), os descontos (50%), a entrega no dia seguinte (30%), as avaliações de outros consumidores (29%) e a facilidade de devolução (28%), de acordo com o relatório Digital 2026: Portugal da DataReportal, continuam a ser alguns dos principais drivers de compra online, a par da sensibilidade ao preço. No entanto, observa-se que a decisão resulta cada vez mais da combinação entre estes fatores, e não da relevância isolada de cada um. Ou seja, o consumidor deixou de decidir com base num único critério e passou a avaliar o conjunto da experiência que lhe é proporcionada. Por exemplo, um preço competitivo pode deixar de ser suficiente se não for acompanhado por boas avaliações, prazos de entrega fiáveis ou uma política de devolução clara.

A experiência do cliente deixou de ser um elemento periférico para se tornar central na estratégia das empresas. O grande desafio está na concretização da omnicanalidade, isto é, garantir uma experiência consistente, fluida e integrada entre todos os pontos de contacto, independentemente do canal escolhido pelo consumidor. Estudos internacionais mostram que uma parte significativa dos consumidores faz pesquisa online antes de comprar em loja física (webrooming), enquanto outros seguem o percurso inverso,  experimentam em loja e compram online (showrooming). Deixa, assim, de fazer sentido olhar para os canais de forma separada porque os consumidores movem-se com naturalidade entre o físico e o digital.

O comportamento varia consoante os perfis. Os consumidores mais jovens, fortemente ligados ao digital e às redes sociais, recorrem ao telemóvel como principal ponto de contacto, pesquisando, interagindo e comprando com elevada autonomia. As famílias valorizam planeamento, comparação, benefícios concretos e programas de fidelização, enquanto a crescente atenção à sustentabilidade revela uma evolução gradual na forma como os consumidores ponderam as suas escolhas, abrindo caminho a decisões mais informadas e sustentáveis.

A tecnologia é uma ferramenta central na forma como o consumidor interage com o e-commerce. Configurar alertas de preço, consultar o histórico de preços, avaliações detalhadas e informação de produto são ações que tornam cada decisão mais segura e cada compra mais fluida. Mas a tecnologia, por si só, não basta. Uma única experiência negativa, como uma entrega atrasada, uma descrição incorreta ou um mau serviço de apoio ao cliente, pode apagar meses de confiança acumulada e levar à perda do cliente. É aqui que se distingue o e-commerce orientado ao consumidor daquele que se limita a disponibilizar produtos online.

A adoção da Inteligência Artificial representa a mais recente transformação no e-commerce. Surge como um novo ponto de contacto na jornada do consumidor. A capacidade de analisar dados em escala, automatizar processos e personalizar interações está a redefinir a forma como empresas e consumidores interagem. Estudos recentes indicam que uma parte dos consumidores já utiliza ferramentas de IA para pesquisa e descoberta, ainda que a sua utilização na compra final seja, para já, limitada.

À medida que plataformas e tecnologia evoluem, o e-commerce tem a oportunidade de se afirmar não apenas pela sua eficiência, mas pela qualidade da experiência que proporciona. Num mercado cada vez mais competitivo, a diferenciação estará na capacidade de combinar tecnologia, confiança e consistência ao longo de toda a jornada.

No final, o consumidor já não compra como antes — move-se entre mais canais, avalia mais fatores, compara melhor, exige mais e valoriza a experiência. E isso muda tudo.