Estudo Meaningful Brands 2021 revela que entrámos na era do ceticismo

No seu 12º ano, o estudo de referência da Havas sobre o valor da marca, que envolveu mais de 395 mil pessoas em todo o mundo, revela um ceticismo cada vez mais acentuado, e uma lacuna crescente nas expectativas dos consumidores com as marcas e as empresas. Revela ainda uma tendência, a longo prazo, para os consumidores que procuram autenticidade (iniciativas com propósito e sustentáveis para o bem da sociedade e do planeta), mas que se sentem profundamente dececionados com promessas vazias. Pela primeira vez, o estudo efetua um mapeamento das suas métricas proprietárias para se alinhar com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, de forma a ajudar as marcas a oferecer transparência e tangibilidade no futuro.

Desde que o estudo global com edição bianual teve início em 2009, a relevância das marcas tem diminuído gradualmente. O estudo de 2021, que mede a “relevância” das marcas em termos funcionais, pessoais e coletivo, mostra que 75% das marcas podem desaparecer rapidamente e que a maioria das pessoas não se importaria ou encontraria facilmente uma alternativa, revelando um aumento de dois pontos nos últimos dois anos.

O estudo de 2021, realizado em meados de 2020 durante o auge da pandemia, também demonstra uma crescente falta de confiança nas marcas, com 71% dos entrevistados a afirmar que têm poucas expetativas sobre o cumprimento das promessas. Os resultados revelam ainda que apenas 34% dos consumidores consideram que as empresas têm critérios de transparência em relação aos seus compromissos e promessas.

A confiança nas marcas, analisada no estudo Meaningful Brands encontra-se num nível baixo. O estudo revela que apenas 47% das marcas são consideradas de confiança, e aponta para um declínio das métricas de confiança em termos globais. Também somente 39% das marcas são consideradas de confiança na América do Norte, e 24% no Leste Asiático.

Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer, Havas Creative Group, refere: O estudo deste ano mostra-nos que os consumidores entraram na ‘era do ceticismo’. Eles estão rodeados de perceções como promessas vazias ou não cumpridas em todos os níveis da nossa sociedade, e estamos a começar a ver o impacto dessa desconfiança nas marcas. Tradicionalmente, as empresas têm prestado atenção às necessidades funcionais e individuais das pessoas, mas as marcas agora enfrentam um desafio maior. Quanto mais afirmam estar a proporcionar mudanças a um nível coletivo e social e quanto mais essas promessas não forem cumpridas, maior será a lacuna entre o que esperamos e o que realmente obtemos, e mais profundo será o ceticismo”.

Mas, apesar do crescente ceticismo, as expectativas das pessoas em relação às marcas aumentaram, o que cria uma diferença significativa. 73% dos inquiridos pelo estudo, em todo o mundo, acreditam que as marcas devem agir agora para o bem da sociedade e do planeta e 64% (um aumento de 10 pontos desde 2019) prefere comprar em empresas com uma reputação orientada tanto para o propósito como para o lucro. Mais de metade (53%) das pessoas vai ainda mais longe, afirmando que estão dispostas a pagar um preço mais elevado por uma marca com este posicionamento.

O estudo Meaningful Brands analisa ainda a relevância dos temas que contribuem para os benefícios “coletivos”, com autenticidade. As prioridades mudaram durante a pandemia, com a saúde pública, a economia e a política no foco dos consumidores, seguindo-se as questões ambientais. A pesquisa revela que os consumidores, a nível global, esperam cada vez mais que as marcas reforcem esse pilar coletivo, o que implica também um risco elevado. Fazer promessas que não são entregues de forma tangível pode provocar um défice de confiança e comentários sobre uma nova forma de “lavagem de CSR”, que afetam a reputação para níveis que poderão ser difíceis de recuperar.

Greg James, Global Chief Strategy Officer, Havas Media Group, refere também:

“Com menos de metade das marcas consideradas como sendo de confiança, este estudo deve servir como alerta. Já não é suficiente aparecer com uma métrica. Proporcionar a maior diferença para a vida dos consumidores a todos os níveis – funcional, pessoal e coletivo – deve estar nas prioridades de cada marca. O nosso trabalho consiste em ajudar os nossos clientes a perceber como podem ter maior relevância e contribuir para a sua autenticidade, com o conteúdo certo, no contexto certo”.

Meaningful Brands 2021:

A OPORTUNIDADE PARA AS MARCAS

  • EXPERIÊNCIAS COM RELEVÂNCIA

Existem oportunidades para as marcas no estudo Meaningful Brands de 2021 que revela que 66% dos consumidores desejam ter experiências com relevância. Mostra ainda que as empresas dos setores do retalho, entretenimento e tecnologia melhoraram o valor das suas marcas de acordo com a perspetiva dos consumidores durante a pandemia. Isto provavelmente deve-se ao facto de as pessoas procurarem entregas rápidas e acessíveis de bens alimentares e outros produtos essenciais, e experimentarem o envolvimento constante com os conteúdos através de dispositivos tecnológicos em casa.

  • Ajuda em tempos de CRISE

77% dos consumidores esperam que as marcas revelem o seu apoio às pessoas em tempos de crise. Existem oportunidades imediatas para estabelecer ligações importantes a curto prazo em benefícios pessoais; ou seja, para reduzir problemas. No entanto, o ano passado trouxe um aumento nas expectativas em três áreas específicas: mais ligação, mais cuidado com o planeta e mais poupança e crescimento.

  • FATORES CULTURAIS divergentes

As complexidades culturais são importantes (o Leste encontra o Oeste): a mentalidade “nós” versus “eu” influencia as expectativas nos benefícios pessoais e coletivos em diferentes regiões e culturas de todo o mundo. Os EUA e a Europa Ocidental são os que revelam mais desconfiança em relação às marcas, enquanto a América Latina e a Ásia acreditam mais no valor que as marcas oferecem à sociedade.

  • Geração Z espera INCLUSÃO

A Geração Z não tem receio de questionar as “regras”, procurar a individualidade e a inclusão. Esta geração está especialmente focada na redução das desigualdades (em áreas como raça, sexualidade e oportunidades) e prefere as marcas que assumem a liderança em questões sociais e defendem a diversidade.

  • CONTEÚDOS ÚTEIS

Em comparação com os tempos anteriores à Covid, os conteúdos “úteis” estão a aumentar à medida que os consumidores descobrem o novo normal. É importante referir, no entanto, que quase metade (48%) de todo o conteúdo fornecido pelas marcas é considerado sem relevância para os consumidores.

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