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As fortes promoções (51%), o maior gasto por visita (+15%) e a tradição associada ao Natal fazem deste período o mais importante para as vendas nos Bens de Grande Consumo (BGC), que atingem o seu pico na semana anterior ao Natal.
A importância do Natal é conduzida por um aumento do valor gasto por ato de compra (+15%) e não pelo número de visitas às lojas, que se mantém estável relativamente ao resto do ano. Este mês continua a registar mais promoções do que o resto do ano (51% no Natal versus 47% na média no ano), sendo o impacto promocional continuamente muito elevado no mercado nacional.
Os lares com maior expressão para o consumo natalício correspondem a lares de perfil mais sénior já sem filhos a seu cargo – donas de casa inativas, com mais de 54 anos, com um ou dois membros e sem crianças. Este será o perfil de lares que acolherá as respetivas famílias em celebrações de Natal, o que demonstra a importância para estes segmentos de consumidores de uma tradição de convívio que ainda se conserva.
O peso da tradição revela-se também nas categorias que mais destaque conquistam nesta época. Os Bombons conquistam o pódio – 61% das vendas totais de Bombons do ano estão concentradas no período de Natal. Os portugueses continuam a comprar nos hipermercados e supermercados muitos dos seus presentes de Natal relacionados com categorias alimentares, de bebidas e toilette, tal como é visível pela relevância das compras de Bombons, Figuras de Chocolate, Águas-de-colónia, Licores e outras bebidas e Bolachas Sortidas, entre outros.
Entre os Bombons, o grande destaque vai para as caixas, normalmente alusivas ao período de Natal e à ideia de presente. No Natal de 2018, este tipo de embalagens representou mais de 90% do total de vendas de Bombons. Por sua vez, as latas não conseguiram manter a sua importância face ao ano anterior, o que coincide com significativas subidas do preço médio deste tipo de embalagem.
O Bacalhau é uma das estrelas do Natal, associado à tradição gastronómica do nosso país. Por ser um produto fundamental da nossa gastronomia, o seu consumo é relevante durante todo o ano, de uma forma mais homogénea do que as restantes categorias incluídas do Top 15 de vendas. Ainda assim, o Bacalhau Seco faz parte do Top 15 das categorias com maior importância no Natal.
No consumo de Bacalhau é notória uma distinção entre perfis de consumidores, associados a diferentes estilos de vida, níveis de rendimentos e contexto geográfico. Nas principais zonas metropolitanas do país (Lisboa e Porto), entre consumidores de classes sociais mais elevadas e em lares com crianças, sobressai o consumo de Bacalhau Congelado, justificado por um ritmo de vida mais acelerado, um preço mais elevado do produto e uma maior necessidade de soluções mais práticas. Por outro lado, em zonas rurais do país, em lares mais seniores e entre os consumidores de classes sociais mais baixas, o Bacalhau Seco conquista ainda predominância.
O consumo de Bacalhau Seco e Bacalhau Congelado apresentam também diferentes comportamentos de compra. Exigindo uma compra mais planeada, dada a necessidade de uma maior preparação deste artigo, o Bacalhau Seco começa a aumentar as suas vendas cerca de um mês antes do Natal, tendência para a qual também contribuem as promoções existentes nesta altura. É em meados de dezembro que a venda de Bacalhau Seco atinge o seu pico. Por outro lado, o Bacalhau Congelado, um produto relacionado com a Conveniência e com uma compra menos planeada, tem o seu pico numa data mais próxima do Natal.
Fim de Ano é momento-chave para o consumo
O final do ano e a noite de Passagem de Ano é também um período de festa, o que significa consumo, particularmente alimentar e de bebidas.
O Top 15 dos produtos mais relevantes na passagem de ano é encabeçado, sem surpresas, pelo Marisco Fresco e o Vinho Espumante. Outros produtos associados a festa, tais como as bebidas alcoólicas, os bolos, os patés, as tostas e os frutos secos, entre outros, são também dignos de nota nesta época de convívio e celebração.
Segundo Marta Teotónio Pereira, Client Consultant Senior da Nielsen, “as duas celebrações que marcam o final do ano continuam a ter uma considerável importância e o esforço demonstrado para ter momentos de convívio ajuda a impulsionar os gastos de consumo que verificamos no mercado durante este período. A existência de produtos tradicionalmente consumidos nesta época faz com que, inevitavelmente, estes conquistem lugar à mesa e debaixo da árvore de Natal dos portugueses. O mês de dezembro é, assim, de ganhos significativos para marcas e retalhistas, num dos momentos-chave para o consumo no ano e que mais contribui para os resultados anuais de vendas no mercado nacional”.
